Elk bedrijf en elke organisatie heeft een purpose nodig. Het zou mooi zijn als ieder mens ook leeft volgens zijn of haar eigen purpose, een hoger doel in het leven. Waarom leef je? Waarvoor sta je iedere ochtend op? Ook een organisatie heeft zo'n hoger doel nodig. Waarvoor besta je eigenlijk? Dankzij dit hogere, nooit afgeronde doel ontstaat er iets bijzonders in een organisatie. We gingen erover in gesprek met Berd Warmelts.
Wat is een purpose eigenlijk?
"Een purpose is het ultieme doel van je organisatie. Waarvoor is de organisatie op aarde? Waarvoor besta je? Welke rol vervul je?"
"People don't buy what you do, they buy why you do it." Simon Sinek
Bron: TED.
Hoe begin je eraan?
"Wij beginnen vaak met twee vragen: 'Wij zien een wereld voor ons waarin…' en 'Onze rol daarin is…'. Die vragen geven de organisatie en de medewerkers de kans om na te denken over het hogere doel. Het antwoord is de purpose, of de moonshot, van de organisatie."
"Mensen willen geloven dat wat ze doen bijdraagt aan iets dat groter is dan zijzelf. Ze moeten kunnen denken: wat er vandaag ook gebeurt, ik lever een bijdrage aan dat hogere doel. Als de purpose helder is en mensen zich eraan verbinden, geeft dat een enorme stimulans. De vitaliteit, toewijding en het absorptievermogen van medewerkers groeien. Oftewel: de bevlogenheid stijgt, en daarmee de resultaten."
Heb je een mooi voorbeeld?
"Kijk naar Dove, een merk van Unilever. Dove koos een duidelijke positie: dik en dun, wit en zwart, schoonheid zit vanbinnen." In 2004 startte het merk de Campaign for Real Beauty, met echte vrouwen in plaats van modellen. Wikipedia "Merken met een verhaal verkopen beter. De campagne werd een groot succes, en ook de eigen medewerkers waren enthousiast over de nieuwe koers."
Wanneer moet je géén purpose nemen?
"Als je hem alleen als marketingtool wilt inzetten. Een purpose zonder betekenis of ziel heeft geen enkele zin. Sterker nog, het werkt averechts. Een purpose zonder ziel is een luchtballon die op ieder moment kan knappen."
Dat zag ook Alan Jope, toen topman van Unilever. In 2019 waarschuwde hij op een congres in Cannes voor 'woke-washing': merken die met mooie maatschappelijke doelen pronken, maar er niet naar handelen. Volgens hem ondermijnen zulke merken het vertrouwen van consumenten. The Guardian
"Het mysterie van het menselijk bestaan ligt niet in alleen maar blijven leven, maar in iets vinden om voor te leven." Vrij naar Fjodor Dostojevski
Heb je tips voor ondernemers die een purpose willen opstellen?
"Jazeker, drie."
- Ga terug naar je reden van bestaan. Ga eens zitten voor het verhaal van je bedrijf. Waarom is het ooit opgericht? Welk probleem wilde de oprichter oplossen en hoe heeft zich dat ontwikkeld? Probeer tot de kern en het DNA van het bedrijf te komen, en kijk of dat DNA er nog steeds is. Alle keuzes die je hebt gemaakt, hebben bepaald waar je nu staat. Om te weten waar je naartoe gaat, is het fijn om te weten waar je vandaan komt.
- Doe het samen. Ontwikkel de purpose niet als directie vanuit een ivoren toren, maar samen met de medewerkers. Pas dan landt hij écht en gaat hij voor je werken. Een purpose kun je niet opleggen. Hij wordt niet bedacht door een marketingbureau of tijdens de directielunch. Je staat samen ergens voor, of niet.
- Steek er energie in. Een purpose ontstaat niet van de ene op de andere dag. Hij moet groeien, gaan leven en voelbaar en herkenbaar worden. Geef hem de tijd om te landen en omarmd te worden door alle medewerkers.
Dat het loont, blijkt uit onderzoek van Kantar. Merken die door consumenten worden gezien als merken met een sterke positieve impact, groeiden in twaalf jaar 175% in merkwaarde. Het gemiddelde lag op 86%, en merken met een zwakke purpose groeiden 70%. Marketing Dive Ruim twee keer zo snel dus. Kantar Reden te meer om aan de slag te gaan met je purpose!
Lees ook purpose geeft je werk waarde en creëer je eigen mythe.
